Вчера в Клубе агентов изменений мы разбирали один из самых ярких кейсов в истории маркетинга и культурного влияния - как Coca-Cola «изобрела» современного Деда Мороза. Но на самом деле речь шла не о рекламе. Речь шла о стратегии через культурные символы и о том, как можно менять поведение миллионов, не запрещая и не убеждая напрямую.
Мы предложили участникам построить Карту гипотез этого решения — и результаты оказались удивительно разными. Ниже примеры разных вариантов того, что получилось, и чему это учит.
Мы предложили участникам построить Карту гипотез этого решения — и результаты оказались удивительно разными. Ниже примеры разных вариантов того, что получилось, и чему это учит.
🔍 Кратко о кейсе
В 1931 году Coca-Cola столкнулась с задачей: Как ассоциировать свой напиток с праздником в условиях Великой депрессии, когда люди экономили на всем?
Вместо прямой рекламы бренд запускает серию иллюстраций художника Хэддона Сандблома:
- Добродушный, щекастый Дед Мороз в красно-белом костюме (цвета Coca-Cola!)
- Пьёт колу у камина, улыбается, излучает тепло
Этот образ постепенно вытеснил все другие версии Санта-Клауса — и стал глобальным стандартом. Coca-Cola не рекламировала продукт. Она переопределила культурный символ.
🧩 Задача для участников
Построить Карту гипотез по официальному стандарту:
- Четкая цель с измеримыми метриками
- Корректные субъекты
- Гипотезы с логикой «Если → то → потому что → тогда», основанной на мотивации субъекта
И вот что получилось.
🎯 Сравнение по целям
👉 Цель — не «повысить узнаваемость», а конкретное поведенческое изменение, ведущее к бизнес-результату.
👥 Сравнение по субъектам и гипотезам
В двух вариантах видим, что гипотеза — не план простодействий. Это логическая связь, основанная на понимании мотивации.
🧠 Что это даёт на практике?
Этот кейс показывает:
- Стратегия - не про действия, а про влияние на поведение
- Культура меняется не директивами, а через нарративы
А главное — Карта гипотез помогает увидеть, где вы «думаете как маркетолог», а где — как стратег. Посмотреть итоговый результат Карты - здесь.
🔜 Что дальше?
В марте мы запускаем мини-курс «Стратегическое мышление через исторические кейсы» — 6 кейсов, персональный фидбэк, живые разборы и возможность получить сертификат Практика 1 по технологии Карты гипотез.
Следите за анонсами!
Наше ближайшее расписание:
🗓 26/02/2026 | онлайн
🗓 12/03/2026 | онлайн
🗓 13–14 марта 2026 | очно | Москва